O marketing na fase mais emocional
São Paulo, 4 de Setembro de 2006 – Na 11ª- geração, itens como design e transparência das marcas nunca foram tão valorizados. Desde 1954, quando Peter Drucker elevou o marketing à ideologia das companhias modernas, ao lançar o livro “Praticidade de Administração de Empresas”, muita coisa mudou nesta área. Em 2006, de acordo com o especialista Francisco Alberto Madia de Souza, da consultoria Madiamundomarketing, o marketing chega à sua 11 geração, o que compreende novas regras para enfrentar a concorrência e ganhar o consumidor, chamado de “Camaguru Sensível”. Madia tem uma experiência de décadas com o assunto e foi, por exemplo, um dos responsáveis pela implantação do setor de marketing no banco Itaú.
De acordo com Madia, o consumidor de 2006 é uma evolução do “Camaguru” que surgiu na 6 do marketing, em 1994, e que depois de 40 anos de economia moderna finalmente aprendeu a consumir – leia-se, conhecer os seus direitos, processo que foi claramente ajudado pelo surgimento do Código de Defesa do Consumidor (CDC). “Agora, este consumidor não se exibe tanto com marcas, está cada vez mais seletivo, mais silencioso, vivendo em grupos menores de relacionamento”, detalha Madia, ao afirmar que a inteligência social é o que prevalece. Ou seja, não necessariamente o destaque é para as pessoas de QI elevado dentro das corporações. “Assim, para conseguir sobreviver no mercado, as empresas precisam entender o lado esquerdo do cérebro do consumidor, muito mais emocional.”
O que o consumidor espera
Segundo Madia, que ministra um MBA exclusivíssimo em São Paulo, para turma de apenas 20 pessoas no ano, existem sete pontos principais que o novo consumidor (“Camaguru Sensível”) espera das empresas. O primeiro deles diz respeito a design. “Estilo e personalidade são fundamentais até para as embalagens de produtos de limpeza que estão no armário de casa”, exemplifica Madia. “Cada vez mais as pessoas vão levar o aspecto design em consideração.”
“É como faz, não o que faz. Este e o entendimento moderno do design. O produto ser novo não é um diferencial por muito tempo, pois logo ele será copiado. É preciso que as empresas encantem pela elegância, pela hospitalidade”, ressalta.
Outro ponto valorizado pelo “Camaguru Sensível”, afirma Madia, é a narrativa. “O consumidor gosta de conhecer a história que está atrás daquele produto”, comenta, ao mencionar ainda o componente lúdico – o consumidor quer o alegre, que o motive. Contexto, empatia e autenticidade (a empresa precisa ser responsável, ética) e transparência (fazer os seis pontos acima melhor do que os concorrentes) completam as expectativas do novo consumidor em relação às companhias.
Madia considera a Samsung uma das empresas que cumprem com todas estas expectativas. “Ela, além de manter a característica da marca, ainda trabalha muito bem o conceito de brand experience”, exemplifica Madia, lembrando das lojas-conceito. A Samsung tem uma no Morumbi Shopping, em São Paulo. Na luxuosa rua Oscar Freire, também na capital paulista, outras marcas têm lojas exclusivas, permitindo uma integração do consumidor com a marca – Melissa (Grendene), Nike e Adidas.
“Os produtos com valores agregados são mais fáceis de ser divulgados por meio do buzz marketing, uma necessidade”, diz Madia. O especialista refere-se ao marketing boca a boca. Conclui sobre a 11 geração do marketing, que valores intangíveis estão agora ainda mais valorizados.
Para Madia, estas novas exigências do consumidor e posicionamento das empresas exigem também nova forma de agir por parte das agências de propaganda. “É preciso buscar um modelo que considere a ótica do cliente, não dos publicitários. As corporações têm necessidades de comunicação em todos os pontos de contato, seja com o cliente, seja com o fornecedor ou até mesmo com seus funcionários.”
Depois da venda
“Mais do que a primeira venda, no momento o que mais importa é o aftermarketing. Assim, o filme publicitário de 30 segundos não é mais a única solução, como se pensou por muito tempo. Por isso a propaganda está em crise”, completa o especialista, para quem nesta 11 geração, em que os valores emocionais e os valores da marca são tão importantes, muitos conceitos vão permanecer por outras gerações. Assim como ocorre desde 1954.
Madia deixa claro ainda que muitas empresas não alcançaram a 11 geração do marketing, mas as que chegaram não necessariamente são multinacionais. “A brasileira Natura é um bom exemplo de sucesso”, finaliza.
(Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 6)(Sandra Azedo)
Fonte: Gazeta Mecantil
