Com a mulher na cabeça, P&G compra e inova
Do canto de uma sala de reuniões perto da sala da diretoria, na sede da Procter & Gamble, uma grande escultura de uma mulher de chapéu observa os trabalhos com um sorriso sereno. “Ela está no centro de todas as nossas decisões”, diz Richard Antoine, diretor de recursos humanos e confidente de Alan Lafley, o presidente da companhia.
Fundada em 1837 por William Procter, um fabricante de velas, e James Gamble, que fazia sabão, a P&G é a maior empresa de produtos de consumo do mundo. Vendeu US$ 76,5 bilhões no exercício encerrado em 30 de junho e é, provavelmente, a companhia que mais sabe sobre marketing de consumo do que qualquer outra do planeta. Surpreendentemente, muita gente dentro da P&G não usa a palavra “consumidor”. Essas pessoas podem nem querer saber se um “cliente” ou “comprador” compraria um determinado produto novo. O mais provável é que elas perguntem: “´Ela compraria?”.
Há muito tempo as mulheres representam quatro quintos dos clientes da P&G. Ao longo dos anos, a maneira como a empresa vende seus produtos a elas mudou dramaticamente. Na década de 1930 ela patrocinava programas de rádio – as “soap operas” (novelas) originais – para encorajar as mulheres (normalmente donas-de-casa) a comprar seu detergente. Hoje, o rádio foi superado pela TV e a internet como veículos de promoção; e “ela” se tornou muito mais independente, exigente e volúvel. A variedade de produtos em oferta explodiu, não só da parte dos fabricantes de produtos de marca, como a P&G, como também das grandes redes de supermercados que hoje dominam a ponta do varejo do negócio, e vendem suas próprias marcas junto com as mais conhecidas.
“Ela está no controle agora”, diz Antoine. A gigante dos produtos de consumo está gastando muito dinheiro para descobrir o que ela realmente quer. Funcionários de sua divisão de Consumo e Compreensão do Mercado percorrem o mundo e passam dias inteiros com mulheres para observar como elas fazem suas compras, limpam suas casas, comem, aplicam sua maquiagem ou colocam fraldas em seus bebês. Eles tentam entender como uma mulher reage aos primeiros três a sete segundos após ver um item em uma loja – o “Primeiro Momento da Verdade”, no jorgão da P&G- , e quando ela o experimenta em casa – o “Segundo Momento da Verdade”.
Fonte: Valor
