Vendas refletem a imagem de cada marca
São Paulo, 1 de Novembro de 2006 – Skol, Brahma e Antarctica são as mais bem avaliadas pelo consumidor, diz estudo da Y&R. Skol, Brahma e Antarctica, todas da AmBev, são as marcas mais vendidas no mercado brasileiro e também as com imagem mais “saudável” dentro da categoria de cerveja. São ainda as marcas mais fortes e lideram o ranking quando o quesito é diferenciação, estima e preferência do consumidor. As informações são do Brand Asset Valuator (BAV), um estudo feito pela agência Y&R e com informações reunidas exclusivamente a pedido do jornal Gazeta Mercantil.
Foram pesquisadas pessoas de ambos os sexos, de diversas classes sociais, com idades entre 18 e 64 anos, das regiões de São Paulo, interior de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Porto Alegre. Lembrando que o BAV não é uma ferramenta que avalia o valor financeiro de uma marca, e sim a imagem que ela tem no mercado – portanto, trata-se de características subjetivas.
Os dados do BAV são atualizados a cada dois anos, sendo que a última tomada foi feita no fim de 2005. Três mil consumidores brasileiros avaliaram a “saúde” de 1,5 mil marcas, entre elas as de cerveja. O estudo é baseado em quatro pilares de marketing: diferenciação, relevância, estima e familiaridade da marca.
Neste ranking das marcas que estão com imagem mais saudáveis, ainda aparecem bem cotadas a Bohemia (AmBev) e a Bavaria – que hoje pertence ao portfólio da Femsa Cerveja Brasil e que nos últimos tempos veio trabalhando sua imagem com a versão Premium, por meio de campanhas publicitárias.
Apesar de Skol, Brahma e Antarctica se alternarem nas primeiras posições em vários quesitos, no item “as marcas mais inovadoras na percepção do consumidor” a Nova Schin (Grupo Schincariol) se coloca na primeira posição, seguida por Skol Beats, uma marca do portfólio da AmBev.
Influência do marketing
Este é mais um indicativo de quanto o marketing influencia no setor de cerveja. No primeiro caso, certamente existe ainda um peso da campanha “Experimenta”, elaborada pela Fischer América (hoje com a conta da Femsa) para o lançamento da Nova Schin, em setembro de 2003. Já o segundo caso, da Skol Beats, há um evento de mesmo nome que se tornou um dos modelos de “brand experience” no mercado brasileiro.
Entre os quatro pilares avaliados, o diretor de inteligência de mercado da Y&R, César Ortiz, lembra que diferenciação é o ponto mais importante em diversas categorias que o BAV analisa, mas especialmente no setor de cerveja. “Apesar de as marcas negarem, cerveja praticamente é uma commodity. O que as diferencia é a imagem que a marca tem no mercado, já que os produtos são todos muito parecidos”, comenta Ortiz, referindo-se ao segmento “mainstream”, ou seja, aquele no qual está classificada a grande maioria das marcas de cerveja analisadas neste estudo.
Além disso, destaca Ortiz, existe uma baixa fidelidade neste segmento. “Se não tem a sua cerveja preferida, o consumidor toma outra. No geral, as pessoas não vão embora de um bar porque lá não tem a marca que costuma tomar”, exemplifica. “Por isso, a marca precisa ser única; é isso que chama a atenção do consumidor”, detalha o diretor da maior agência do Brasil, a Y&R.
O item consideração esclarece bem a baixa fidelidade do bebedor de cerveja. No ranking compilado para este jornal, a marca que aparece com menor rejeição (ou seja, se não tiver a minha marca, bebo esta) é a Brahma, seguida por Antarctica, Skol, Nova Schin e Kaiser.
A Skol, líder em vendas com cerca de 30% de market share, apresenta, segundo esta pesquisa, 42% de consumidores leais, enquanto a Brahma fica com 26%, a Bohemia, com 23%, Nova Schin, com 18%, Kaiser, com 16%, e Antarctica registra o menor índice de consumidores leais – 9%. Por outro lado, quando a Antarctica tem o maior percentual de consumidores chamados pelo BAV de “alternadores” (52%), que são aqueles que são usuários da marca, mas também considerariam tomar outras marcas de cerveja.
Plataforma variada
Quando se fala em marcas mais diferenciadas, a Brahma surge no topo do pódio, seguida por Skol e Antarctica. Lembrando que Brahma tem uma plataforma de investimento em marketing que vai do futebol aos rodeios. Entre as preferidas, destaque para a Bohemia, que surge na terceira colocação. Simpatia é o item de destaque para a Antarctica, que aparenta, neste estudo, ser a marca de cerveja com imagem mais “amigável, próxima e divertida” para os entrevistados.
Classe A e mulheres
Neste estudo do BAV, quando a classe A é analisada separadamente, as marcas são menos diferenciadas do que para a população total; apenas Skol e Bohemia possuem pilares característicos de marcas saudáveis. Heineken e Carlsberg também têm boa imagem para este público.
Apesar de as cervejarias concentrarem a comunicação para os homens, as mulheres não devem ser ignoradas. Elas são 52% da população e representam 45% dos tomadores de cerveja – aqui, não importa a quantidade, só se toma ou não cerveja, o que coloca os homens com consumo per capita bem maior.
O estudo diz que “as mulheres vêem todas as marcas com menos vitalidade que os homens; portanto, mesmo sendo um importante público, nenhuma marca está conseguindo atingir este target”. Nova Schin é a marca com mais vitalidade entre as mulheres, enquanto a Bohemia é a que apresenta a maior diferença entre as marcas – está muito mais bem posicionada para os homens.
Diferenças regionais
Mesmo para as marcas com boa saúde, o interior de São Paulo, entre os mercados avaliados pelo BAV, é difícil de ser atuar, em razão do grande volume de pequenas cervejarias. A Antarctica, que nesta região não fica tão bem, cresce muito quando analisado o mercado de Recife, onde a Kaiser também é bem aceita. A marca da Femsa, porém, registra queda na avaliação da sua marca quando a região é o interior de São Paulo. Esta diferenciação também ocorre com Nova Schin – bem em Recife, a marca não tem uma percepção tão boa em Belo Horizonte.
(Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 6)(Sandra Azedo)
Fonte: Gazeta Mercantil
