Seguradoras avaliam que é hora de investir
No cenário mundial, o setor de seguros enfrenta uma situação difícil em razão da crise financeira internacional. Mas no mercado brasileiro as seguradoras vivem um momento bem melhor. A maior regulação da área no País proporcionou solidez, com crescimento, nos últimos anos, acima do Produto Interno Bruto (PIB). A estimativa para este ano é de um aumento de 6%, se as riquezas brasileiras crescerem 2%. O desempenho favorável nos negócios se reverte em uma postura ativa em comunicação.
A Allianz Seguros, por exemplo, vai destinar à área um montante cerca de 50% superior ao do ano passado, enquanto a Mapfre Seguros aumentou em 15% os investimentos.
“Como o mercado está crescendo a passos largos, o setor investe mais em marketing e em informática”, diz Gustavo Mello, sócio da Correcta Seguros.
Controle
Mello explica que, nos Estados Unidos, onde as seguradoras foram atingidas fortemente pela crise – o caso mais emblemático é o da AIG, sócia no Brasil do Unibanco, que comprou a parte da AIG para se desvincular da marca – existem vários órgãos reguladores, por estado, o que não seria bom para o setor. Diferentemente do Brasil, que é regulado nacionalmente pela Superintendência de Seguros Privados (Susep).
Outro diferencial brasileiro diz respeito à proteção: as empresas não podem aplicar mais de 49% do seu patrimônio em mercado de renda variável. “Não existe hipótese de ter investimento em derivativo nem em título de financiamento de imóveis, o que nos difere da AIG”, afirma.
Esses fatores de sustentação da atividade tornam possíveis os planos de comunicação da Allianz. O maior dispêndio da companhia em 2009 deve-se à consolidação da marca. No ano anterior, a seguradora trocou o nome de AGF – adquirida a partir de 1997, cujo processo mundial acabou em 2007 – para Allianz. “Queremos comunicar o posicionamento da marca”, afirma Ariane Landim, superintendente de marketing e comunicação da Allianz Seguros. A campanha, que entrou no ar este mês (criada pela OgilvyOne), está focada na prevenção aos riscos e, pela primeira vez, está na TV aberta. A campanha trabalha atributos como confiabilidade, competência, liderança, mas tem também informação útil para o cotidiano, como dicas para uso do cinto de segurança. Além da mídia de massa, a Allianz Seguros patrocina eventos, como a Fórmula 1. Em abril, a empresa fará uma campanha de incentivo a vendas cujo prêmio será a ida ao GP do Brasil.
Na Mapfre, a crise financeira internacional também não afetou os planos em relação à comunicação. “Sempre trabalhamos em uma equação de aumentar um pouco menos o investimento em marketing que a projeção do faturamento”, afirma Dirceu Tiegs, vice-presidente de mercado e desenvolvimento de rede da seguradora. Segundo ele, nos últimos dois anos houve uma mudança de posicionamento da marca – como seguradora diferente, que busca o que o consumidor precisa (tanto na regionalização quanto na segmentação de produto), tendência que se verifica em parte do setor.
A empresa passou também a investir em mídia digital – por proteção, os funcionários não tinham acesso e, portanto, isso não se refletia na comunicação externa – com chat, blog e redes sociais e incorporou o call center. Nos próximos dois meses, a organização lança um portal de relacionamento, com clube de vantagens e benefícios. Para melhor prestar seus serviços, tem 15 canais de comunicação com o público interno (do funcionário aos prestadores de serviços).
Na mídia de massa, a Mapfre usa as campanhas mundiais – cujo garoto propaganda é o tenista Rafael Nadal – e locais (a cargo da QG), com um “um viés mais on-line”, segundo Tiegs. Assim como a concorrente, a Mapfre usa TV aberta e o patrocínio da transmissão de eventos esportivos, como a Fórmula 1 na TV fechada.
O vice-presidente da empresa explica ainda que, por conta da crise financeira, a companhia se ajustou, com redução de despesas (sem demissões), além da liberação escalonada dos recursos para a comunicação. “Em momentos difíceis você não pode deixar de investir. A comunicação deve ser encarada como investimento, não gasto.”
Na Porto Seguro, os investimentos em mídia ocorrem quando há algo para divulgar, como serviço necessário ou inovador. Nas palavras de Fábio Luchetti, vice-presidente executivo, são benefícios que fazem “a diferença para o cliente”. Em 2008, o rádio é um dos focos.
Fonte: Gazeta Mercantil
