Nos EUA, uma agência de mulheres para mulheres
Mulheres executivas de criação sempre estiveram em falta na Madison Avenue, o endereço da publicidade em Nova York. É um problema que ao longo dos anos chamou a atenção de grandes empresas de marketing como a Procter & Gamble, cujos anúncios freqüentemente são mais para as mulheres do que para os homens.
Uma nova empresa, a Womenkind, espera lidar com o problema unindo o poder de executivas femininas de publicidade e marketing, inclusive as que são mães e trabalham de casa. Jerry Judge, ex-diretor-presidente da agência Lowe, é uma das quatro pessoas que lideram o projeto que planeja conciliar a experiência de cerca de 60 profissionais da criação, de revisoras a diretoras de arte, muitas das quais mulheres que abandonaram a força de trabalho. A maioria será de profissionais autônomas que vão trabalhar na base de projetos independentes.
A Womenkind vai fornecer o leque usual de propaganda, marketing e serviços de consultoria, mas com ênfase em alcançar o público feminino.
A empresa, que também desenvolveu um grupo online de pesquisa qualitativa de mulheres, que pode ser usado para pesquisa contínua, já levantou vários milhões de dólares de investidores.
Abaixo, trechos de uma entrevista com Judge, que fala sobre como a Womenkind vai funcionar e por que os departamentos de criação em agências de propaganda têm sido tradicionalmente tão masculinos.
WSJ: Quais são alguns dos erros que os anunciantes fazem quando fazem publicidade para mulheres?
Jerry Judge : A maior parte dos anúncios retrata as mulheres ou como objetos sexuais ou como tipos maternos. Não acho que as mulheres gostem disso. Outra técnica freqüente é contar demais com anúncios emocionais. (…) Há exceções notáveis, como as da campanha da Dove, em que as mulheres realmente se parecem com mulheres.
WSJ: Por que há uma falta de mulheres nos departamentos de criação de agências de propaganda?
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A maior parte dos anúncios retrata a mulher como objeto sexual ou como mãe. Não acho que as mulheres gostem disso”
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Jerry Judge : A culpa é normalmente do horário pesado. Primeiro, há muitas obrigações sociais e você é obrigado a viajar muito. Além disso, ainda existe um pouco da mentalidade de clube do Bolinha. Muito homem quer encher a cara e falar de esporte e mulheres.
WSJ: Já existem muitas agências e firmas de “branding” que se dizem especialistas em atingir o público feminino. Em que a sua empresa é diferente?
Jerry Judge : Algumas agências montam umas poucas divisões focadas em mulheres, mas a maioria é pequena. Nós fazemos o serviço completo, do início ao fim. Nós também oferecemos um ´spa criativo´ para os marqueteiros, um serviço em que uma equipe de executivas podem olhar o valor criativo de um anúncio e analisar qual o apelo que ele tem para o público feminino. Nós também encomendamos uma pesquisa que analisa as diferenças entre a maneira pela qual as mulheres e os homens vêm propaganda e marketing. Um dos experimentos que estamos fazendo é colocar anúncios da internet, TV e até mesmo mala direta na frente de mulheres e perguntar a elas se podem dizer se o anúncio foi criado por uma mulher ou por um homem.
WSJ: Você quer que 51% da empresa pertença a mulheres. Por quê?
Jerry Judge : Porque isso dá uma carta branca para as corporações comprometidas em dar 10% dos contratos a empresas que pertencem a mulheres.
WSJ: Clientes são exigentes. Como sua empresa vai contornar o fato de que suas executivas de criação não vão poder trabalhar longas horas ou viajar demais?
Jerry Judge : As profissionais de criação vão anotar (e fazer mudanças se necessário) suas disponibilidades de trabalho em nosso site interno. Elas vão esclarecer que tipo de trabalho querem fazer e que tipo de horário podem se comprometer a cumprir. Além disso, temos um plano de contingência para cada equipe. A questão é que as mulheres querem trabalhar, mas as empresas não permitem que trabalhem da maneira que elas podem. Podemos ser muito mais flexíveis. Nós determinamos o que cada uma pode fazer no início de cada tarefa.
WSJ: Como as mulheres serão pagas? Todas elas vão receber seguro-saúde?
Jerry Judge : As executivas de criação da nossa rede vão ser pagas na base de projetos. Elas provavelmente serão pagas mensalmente. As executivas de criação são na verdade “freelancers” e não receberão seguro-saúde.
Fonte: Valor
