Experiência do cliente é chave para diferenciação em 2017

No início deste ano, o Itaú lançou um novo aplicativo. Seu principal diferencial, porém, não dizia respeito ao design sofisticado ou a alguma nova ferramenta tecnológica. A novidade foi o fato de ele ser mais leve (o que quer dizer que utiliza até 5 MB), proporcionando baixo consumo de dados. A decisão de lançar um aplicativo com essas características partiu de análises sobre a chamada “experiência do cliente”.

As pesquisas e análise de dados dos usuários mostraram que muitos clientes desejavam utilizar mais o banco pelo celular, porém não possuíam os modelos mais modernos de aparelhos ou tinham acesso limitado à internet. Os aplicativos convencionais, portanto, por mais bonitos e sofisticados que fossem, ocupavam espaço demais.

“O desenvolvimento desse aplicativo é um dos exemplos que mostram que a única maneira de conseguirmos o índice de engajamento e satisfação que a gente se propõe é conhecendo melhor os clientes”, diz Fernando Julião Amaral, diretor de marketing varejo do Itaú. Segundo ele, esse critério também ajudou a decidir o design e a lógica de acesso do aplicativo. “As pessoas para as quais o App Light foi criado usam muito os caixas eletrônicos, então a referência para as telas no aplicativo foi a dos ATMs”, explica.

O relatório Tendências Digitais 2017 publicado pela consultoria Econsultancy em parceria com a empresa de softwares Adobe mostra que o principal caminho para que as empresas se diferenciem de seus competidores neste ano será por meio da melhora da experiência do cliente. Isso significa que não basta oferecer os produtos e serviços que as instituições julguem ser os melhores: é preciso ouvir o cliente para entender o que ele de fato quer e precisa e até mesmo prever necessidades futuras.

Uma das perguntas feitas aos representantes das companhias na pesquisa questionava o principal caminho que elas visualizam para ganhar espaço no mercado nos próximos cinco anos. O fator experiência do cliente recebeu a maior parte das menções (29%), ficando à frente de outros quesitos como inovação de produtos ou serviços (17%) e preço (3%).

O relatório apontou também que, embora esta seja considerada a “era da experiência”, as empresas não estão conseguindo avançar com rapidez suficiente para implantar melhores soluções para armazenar e avaliar as informações sobre seus clientes. Sem priorizar a coleta de informações, diz o relatório, as empresas e áreas de marketing vão falhar em entender seus consumidores, diminuindo a capacidade de oferecer uma experiência melhor.

As soluções tecnológicas incluindo uso de inteligência artificial são um dos caminhos para avançar nesse sentido. “Com o aumento da utilização de internet e mobile bank, os softwares podem analisar o comportamento dos clientes e oferecer produtos específicos para eles. Por exemplo, se um cliente está com saldo baixo ou negativo e os recebimentos tiveram uma queda em relação aos últimos meses, pode ser oportuno oferecer uma linha de crédito de curto prazo quando este cliente abrir seu aplicativo bancário”, diz Fernando Flauto, Executivo da área de segurança e tecnologia da informação da Crowe Horwath.

A análise da experiência do consumidor ganhou tanta importância que alguns bancos já têm áreas específicas dedicadas a esse assunto. É o caso do Banco do Brasil, que lançou sua área de UX (user experience) em 2014. “Unimos nessa área uma série de ferramentas que já utilizávamos, mas de forma desordenada, e colocamos em uma estrutura única, criando pilares para o desenvolvimento das diretrizes de experiência do consumidor”, diz Rodrigo Mulinari, gerente executivo de plataforma digital da instituição.

Ao entender melhor o comportamento dos clientes no que diz respeito à contratação de financiamentos para veículos, por exemplo, o Banco do Brasil percebeu que mais de 60% das transações aconteciam fora do horário do expediente bancário. “Por isso lançamos uma ferramenta que permite fazer todo o processo do financiamento pelo aplicativo no celular. Isso representa a comodidade de realizar a transação no horário mais conveniente. Hoje 37% dos financiamentos de veículos são feitos por essa via”, afirma Mulinari.

Fonte: Valor