Empresas aproveitam mal os programas
SÃO PAULO, 23 de outubro de 2006 – As empresas brasileiras ainda estão longe de tirar o melhor proveito dos programas de fidelização e, pior ainda, correm o risco de empurrar o cliente para a concorrência e até mesmo criar uma rejeição à marca ou ao produto. Essa é a conclusão de um estudo realizado com mais de 100 empresas brasileiras pela consultoria Peppers & Rogers Group do Brasil, empresa do Carlson Marketing Group Company, especializado em estratégia de gestão e execução de projetos de relacionamento com clientes.
As empresas analisadas, a maioria de grande porte, reúnem cerca de 21 milhões de clientes e atuam em mais de dez diferentes segmentos de mercado, de finanças a transporte, passando por varejo, telecomunicações e serviços. Segundo o estudo, a maior parte das empresas não segue todos os passos para alcançar o sucesso, muda o foco e perde dinheiro sem se dar conta, mantendo uma estratégia desgovernada capaz de destruir a própria imagem.
“Um programa de fidelidade dentro da empresa não deveria ser um apêndice ou mais uma ferramenta que se transforma em uma fonte adicional de despesas de marketing”, diz o sócio-presidente do Peppers & Rogers Group Brasil, Fernando Pierry.
Dependendo de seu alinhamento à estratégia da empresa, explica o especialista, um programa de fidelidade pode ser a principal plataforma para a gestão de clientes. Se bem gerenciada, pode alavancar vendas. Para isso, é preciso identificar o cliente e aumentar sua rentabilidade, estabelecendo um vínculo causal entre satisfação e retenção de clientes e rentabilidade.
O que acontece na maioria das empresas, entretanto, é uma dispersão ou indefinição do objetivo, levando alguns consumidores a perder o interesse. “As empresas querem apenas ter um programa de fidelidade porque a maioria das concorrentes tem”, comenta o executivo.
Há ainda consumidores que extraem o máximo de várias empresas, sem necessariamente estabelecer um vínculo com qualquer uma delas. “Estes dados servem de alerta às empresas que não alinham seus programas de fidelidade com seus objetivos de negócios. O programa tem que ser relevante, uma vez que atualmente muitos consumidores estão refratários e outros participam de vários programas, sem criar fidelidade”, enfatiza Pierry.
Criar programas de fidelidade para obter vantagem sobre a concorrência sem se importar com um benefício real do cliente pode ser um tiro no pé. Empresas perdem credibilidade ao dificultar o acesso aos benefícios prometidos ou mesmo por atender de forma inadequada seu público. “Qual a reação de um cliente que ao completar seu programa de pontos, por exemplo, vê que seu radinho de pilha ou aparelho MP3 não funciona ou acabou no estoque da empresa?”, pergunta o especialista.
O setor da aviação comercial tem bons exemplos nos dois extremos quanto ao bom e mau uso dos programas de fidelização. O plano da companhia British Airways é um dos mais inteligentes e eficientes, na opinião de Pierry. “O programa é personalizado e garante diferenciação e conforto real ao cliente. Os passageiros com direito ao benefício são saudados pelo nome ao entrarem na aeronave e o serviço de bordo é diferenciado de acordo com a preferência ou o perfil do cliente´, explica o executivo. “Muitas vezes o cliente sabe que vai pagar mais, mas também sabe que deseja e vai ter aquele tipo de tratamento.”
Já no caso da Varig, somente após intervenção dos órgãos de defesa do consumidor é que a Varig Log, que assumiu o controle da mais tradicional empresa aérea brasileira, decidiu assumir o compromisso. ´É um direito adquirido do cliente”, informa a técnica do Procon-SP, Márcia Christina Oliveira. O órgão não tem recebido reclamações importantes sobre programas de fidelidade, informa Márcia, mas é grande o número de consultas sobre o assunto. “Recentemente, muitas pessoas ligaram para o Procon para saber da legalidade da estratégia adotada pelas academias de ginástica para reter clientes: pagamentos semestrais adiantados”, informa.
Segundo ela, as academias hoje adotam o sistema de seis cheques no ato da matrícula e a assinatura de um contrato. Nesse documento consta que o cliente que por qualquer motivo se afastar da academia ou quiser romper o contrato tem de pagar uma multa. “É uma forma de reter clientes, mas muita gente sai da academia sem querer mais saber dela. E isso pode prejudicar a imagem da academia´, afirma a especialista. O mesmo acontece com programas de pontos da telefonia celular. “Se prometer um modelo de aparelho para aquele período de promoção, a empresa tem que ter o aparelho em estoque. Oferecer outro, mesmo que melhor, faz o consumidor pular de uma operadora para outra. A impressão que passa é a de que foi enganado”, diz Márcia. (Silvana Orsini – InvestNews)
Fonte: Gazeta Mercantil
