Comunicação como ferramenta estratégica
Muitos conceitos foram modificados ao longo do século XX e um deles diz respeito à importância da comunicação no meio empresarial. Como exemplo é possível citar o caso do empresário norte-americano William Henry Vanderbild, que em uma coletiva de imprensa no fim do século XIX disse categoricamente “the public be damned” (o público que se dane) ao ser questionado sobre o fechamento de um ramal ferroviário importante para a população.Era uma prática bastante comum dos empresários do século XIX das às costas para o público no momento de decidir alguma coisa. No entanto, essa postura não durou muito, pois ficava óbvio que era impossível manter a credibilidade de uma empresa intacta prejudicando justamente aqueles que são clientes potenciais. Foi aí que a comunicação passou a se tornar não apenas uma necessidade humana, mas também uma ferramenta estratégica. O que é chamado de comunicação organizacional diz respeito a todas as formas de comunicação praticadas por uma empresa. Geralmente inclui assessoria de imprensa, relações públicas, publicidade, marketing, jornalismo empresarial e comunicação interna. Todas elas têm sua utilidade e devem funcionar juntas e em sintonia. São atividades que devem ser exercidas por profissionais das suas respectivas áreas, seja por um publicitário (publicidade e marketing) um jornalista (comunicação interna, jornalismo empresarial e assessoria de imprensa) ou por um profissional da área de relações públicas. Na teoria deveria ser assim, mas na prática fica até mais fácil para o Corretor aprender com os erros praticados pelas grandes empresas. Ao invés de contratar empresas ou prestadores especializados é comum, por exemplo, um funcionário (geralmente o estagiário) ser designado para a tarefa de enviar campanhas de e-mail, fazer contatos profissionais, cuidar da imagem e escrever o temido “jornalzinho” da empresa. O resultado é que tudo fica amador, frágil, e a comunicação se torna apenas uma obrigação. Em outras palavras, fazer dessa maneira pode ser até pior do que não fazer. Na avaliação da jornalista e autora do livro “Marketing & Comunicação para Pequenas Empresas”, Maria Tereza Garcia, algumas empresas, mesmo de grande porte, ainda vêem a comunicação como gasto e não como investimento. A falta de comunicação pode acarretar de imediato a perda de pequenas parcelas do mercado para outras empresas que investem em ferramentas de comunicação. A média e longo prazo, segundo ela, as perdas podem ser ainda maiores, já que as empresas mais conhecidas são aquelas que geram confiança e interesse, pois comunicam suas conquistas e suas ações.É como na famosa comparação entre a galinha e a pata. A primeira bota um ovo menor e menor nutritivo, mas faz questão de cacarejar para toda a vizinhança. A pata, por sua vez, bota o ovo maior mas é discreta,não faz questão de anunciar a ninguém. Por isso, tão importante quanto realizar é anunciar de maneira adequada o que foi realizado a clientes, parceiros e a concorrência. No entanto, o Corretor que agora passou a entender melhor o papel da comunicação não deve olhar para os grandes e querer copiar. É importante observar que as grandes empresas têm como objetivo atingir grandes contingentes de pessoas, o que nem sempre é viável para uma Corretora. “A comunicação em uma pequena empresa deve levar em conta a visão da empresa e sua missão, bem como entender os objetivos imediatos com a comunicação”, analisa Maria Tereza. A autora afirma que mesmo que a proposta seja o aumento das vendas, a empresa deve se perguntar que percentual é possível aumentar sem comprometer a qualidade e cumprindo prazos. Para isso, é fundamental conhecer bem o negócio e definir estratégias próprias escolhendo, por exemplo, uma mídia que não vise à massa e sim um público específico. Nesse o momento entra em jogo o profissional especializado em comunicação, que tem condições e preparo para perceber o perfil da clientela, possui a habilidade para definir uma linguagem do material divulgado, propor uma estratégia e um tipo de mídia (meio) que faça chegar a mensagem até o cliente. Manter um serviço de assessoria de imprensa dentro da Corretora pode não ser um recurso adequado, pois requer diferenciais realmente impactantes, que motivem notícias a todo o momento na mídia tradicional e especializada. Pode ser mais vantajoso manter um meio de comunicação com clientes e comunidade (revista, jornal, newsletter e/ou blog), investir em publicidade em jornais de bairro e manter relações sadias com órgãos reguladores, sindicatos e seguradoras, por exemplo. Comunicar-se é importantíssimo para um profissional que possui negócios com os mais diversos tipos de público e que utiliza geralmente do “olho no olho” para conseguir novos clientes. Para todas essas ferramentas, deve-se ter o cuidado de manter uma unidade, não necessariamente um discurso único, mas cada ação não pode contradizer a outra. “A empresa deve ser vista da mesma forma por todos os públicos”, afirma Maria Tereza. A jornalista exemplifica ainda como a comunicação pode se tornar uma aliada quando trabalhada de forma integrada e alinhada com os objetivos da Corretora. Ela pode estar presente em várias fases do trabalho do Corretor, a começar com uma comunicação dirigida ao público interessado em seguros, seja por um anúncio, uma mala-direta, um e-mail marketing, por exemplo. Após o primeiro contato e o agendamento de uma visita a um cliente interessado, o Corretor deve estar preparado para oferecer o produto afiar seu poder de esclarecimento (marketing), mas ele pode também contar com mais algum material informativo para auxiliar nesse processo, como um folder (comunicação empresarial), que ele pode deixar com o cliente após a visita. “O Corretor pode ainda ter uma ação de fidelização pós-vendas por meio de envio de newsletters periódicas com informações interessantes para esses clientes. Essa ação pode ser muito significativa na hora de renovar o seguro, ou mesmo como fonte de indicação para novos clientes”, finaliza. Cada um no seu quadrado, mas trabalhando juntosComunicação organizacional é o conjunto de ferramentas comunicacionais presentes dentro de uma empresa. O importante é que todas estas áreas funcionem de maneira coerente e integrada. Confira as diferenças:Relações públicas – É a partir desse profissional que devem ser orquestradas ações que visem o equilíbrio entre as necessidades da empresa, do mercado de atuação, da comunidade em que a empresa atua e os poderes políticos relacionados. Marketing e publicidade – Possuem funções diferentes. O Marketing é responsável pela criação da estratégia, do desenvolvimento à comercialização de um produto ou serviço. Cabe a Publicidade propagar as idéias criadas a partir desse trabalho. Comunicação ou jornalismo empresarial – É a área em que os meios jornalísticos (jornal, revista, TV, rádio e internet) são utilizados para fins empresariais. Pode ser para auxiliar e informar um parceiro importante (a revista Negócios MAPFRE, por exemplo), para melhorar o clima organizacional na empresa ou para divulgar novos serviços e conquistas, por exemplo. Outros meios como folhetos, folders ou qualquer outro material de cunho informativo também podem estar sob a responsabilidade desta área. Comunicação interna – Desde a padronização das assinaturas do e-mail, passando pela identificação de áreas e departamentos até informes de maior complexidade, como dissídio, promoções, programas motivacionais e confraternizações. Assessoria de imprensa – É formada por profissionais que procuram diferenciais dentro da empresa que possam se tornar notícia, seja na grande imprensa ou em meios especializados. Cabe a eles também atender eventuais questionamentos da imprensa, preparar executivos da empresa para atender jornalistas, acompanhar o que está sendo publicado sobre a imprensa, além de coordenar eventuais momentos de crise.
Fonte: CQCS
