SulAmérica vai de bicicleta
Depois de conquistar os paulistas com o lançamento de uma rádio focada em informações de trânsito, a SulAmérica Auto quer cativar a população do Rio de Janeiro com um serviço que alia a preocupação com a ecologia e a conhecidíssima relação de carinho que o carioca tem com a Cidade Maravilhosa. Com uma verba total de R$ 10 milhões, que inclui campanha publicitária e é válida para cinco anos, a companhia está investindo na ciclovia do município, a segunda maior da América Latina (perde apenas para Bogotá). Para isso, ela firmou acordo com a prefeitura para manutenção do trecho e reparo e ampliação dos bicicletários instalados ao longo da orla. A ciclovia tem 140 quilômetros e passa por algumas das mais belas paisagens do País.
Planejado pela MPM Propaganda, o projeto da ciclovia dá largada quase um ano depois da criação da rádio SulAmérica Trânsito (em 12 de fevereiro), uma proposta que rendeu à agência um Leão de Prata na categoria mídia no ano passado, em Cannes. “Quando criamos a rádio, nosso objetivo era subir a posição da marca no Top of Mind. Ela logo saltou do quinto para o segundo lugar”, assegura Aaron Sutton, sócio e diretor de criação da agência. De acordo com a MPM, a rádio contribuiu para elevar o share of mind em 68% em um ano.
No caso do Rio, a meta é outra. Nascida carioca, a seguradora detém um market share de 23,6% e uma carteira de 210 mil segurados. Uma pesquisa feita em outubro pelo Instituto Synovate indica que a marca ocupa o primeiro lugar de Top of Mind. “Fomos orientados a buscar algo de impacto para reforçar a posição da marca no mercado carioca”, diz Sutton.
Uma saída seria abrir uma rádio no Rio. Ao estudar o que é mais relevante para o carioca, no entanto, a solução se materializou de outra forma. “Para ele, que vive ao ar livre e em um cenário deslumbrante, mais importante é a qualidade de vida”, explica o criativo. A idéia, então, foi investir na ciclovia. “A SulAmérica tem produtos que tratam de segurança e também de qualidade de vida. Mas quisemos mostrar que, além disso, ela tem atitude”, afirma Gal Barradas, vice-presidente de propaganda.
Sugerir ao carioca que ande mais de bicicleta é uma recomendação que qualquer ambientalista faria. Mas e uma seguradora de carros? “A história da rádio abriu as mentes. O projeto teve boa receptividade”, responde Sutton, ressaltando que sustentabilidade e bem-estar são princípios que refletem a modernidade da empresa. Uma das peças criadas, um adesivo para automóveis, estampa a frase “Meu outro carro é uma bike”.
Veiculada somente no Rio, a campanha tem três fases de comunicação. A primeira parte começou na quarta-feira, 27. Ela mostra a chegada dos bicicletários – projeto no qual a MPM teve apoio do Instituto Pereira Passos (autarquia encarregada da ciclovia e ligada à prefeitura). São anúncios nos principais jornais cariocas e na Veja Rio e um comercial estrelado pela apresentadora Cyntia Howlet, com estréia prevista para quarta-feira, 5, além de ações voltadas aos corretores. A segunda fase acontece entre abril e maio e enaltece os valores do Rio e a qualidade de vida. A terceira, programada para junho, aborda os benefícios do produto Seguro Auto.
Fonte: MEIO MENSAGEM
