Reforço no marketing de relacionamento
Miami (EUA), 3 de Março de 2006 – Não deixe o preço ser o foco; direcione sua apresentação para a necessidade individual do cliente; dê atenção aos motivos dominantes que seu cliente quer; entenda que o cliente vai comprar pelo motivo dele e não seu; crie figuras mentais dos benefícios que sua marca, seu veículo irá proporcionar; use palavras e frases descritivas, que agreguem valor; apele para os sentidos do cliente, a visão, o tato, olfato e a audição. Lembre que a emoção é a chave final.
Tais recomendações – do consultor americano David Martin, presidente da The Mar-Kee Consulting Group Inc., especialista em treinamento de venda e gerenciamento para revendas de automóveis – , fazem sentido nesse momento para o acirrado mercado de seu País. Os conselhos do consultor, proferidos durante a 89ª National Automobile Dealers Association (NADA), em Orlando (EUA), também servem para a realidade brasileira. O que separa uma da outra é tão somente o volume: o mercado brasileiro representa um décimo do americano.
Anualmente, a entidade (correspondente no Brasil a Federação Nacional dos Distribuidores de Veículos), promove feira direcionada exclusivamente aos concessionários de automóveis, com a exposição dos mais diferentes tipos de fornecedores, desde acessórios, passando por softwares, até empresas de crédito. Paralelamente ao programa acontecem dezenas de workshops. Nesse ano foram 50. Fundada em 1917, a NADA tem sede em Virginia, e representa cerca de 20 mil revendas de carros e caminhões e cerca de 43 mil pontos de venda.
O economista-chefe da NADA, Paul Taylor, fez a previsão de que as vendas de carros novos e caminhões terão, nesse ano, queda em relação a 2005, ficando na faixa de 16,8 milhões de unidades, ante 16,94 milhões o ano passado. Foi a terceira melhor marca de toda história da indústria americana. A primeira leitura desse quadro é que a disputa por clientes deverá ficar mais intensa em 2006. E onde as revendas americanas estão investindo para atrair mais consumidores? Em relacionamento, muito relacionamento; em processos e treinamento de pessoal. Existe a preocupação em treinar todas as pessoas que entram em contato com os clientes. Outra parte também está investindo em instalações físicas.
Aqui podem estar os segredos para revendas brasileiras elevarem a rentabilidade.
Um grupo de quase 70 empresários de várias regiões do Brasil viu isso bem de perto. Eles participaram de visitas a diversas concessionárias em Dallas e Miami, organizada pela Mega dealer Auto Management e a Trivelato Informações & Estratégia, ambas de São Paulo. O objetivo foi entrar em contato com as mais modernas técnicas de venda e administração para o varejo automotivo, entender como funcionam e voltar motivado com o negócio de concessionário. Palavras como atendimento, motivação, satisfação, fidelização e rentabilidade são as mais usadas nas revendas americanas atualmente. Nas que dão lucro, a rentabilidade oscila entre 2% e 4%, conforme a marca. No Brasil, a faixa é de 2%.
“O melhor modelo é aquele que você acredita. Cada um terá que buscar sua identidade. Não formar opinião, sim, trocar informações”, disse Francisco de Assis Trivelato, da Trivelato Informações & Estratégia. Ele destaca que o Business Development Center – ou simplesmente Business Center – é arma poderosa para ajudar a vender.
No Brasil, a constatação é de que, infelizmente, se utiliza apenas parte do Business Center, apesar de nos últimos dez anos haver esforço para reter clientes e prospectar novos. “Aqui nos EUA, o sistema é a ferramenta, é o meio, não o fim. As pessoas e os processos é que valem. Ou seja, investir mais treinamento”, conta Regis Braga, diretor da Ação Informática, empresa com sede em Salvador, e atuação no varejo de automóveis.
Ficou mais do que evidente a necessidade de investimento em marketing de relacionamento, o chamado marketing um a um, utilizando bastante a web e o telefone para atrair a vinda do cliente a loja, conhecer o show-room. Nas visitas às revendas americanas ficou claro que nenhuma ligação telefônica é perdida ou desperdiçada. Ao ligar para a loja, o sistema captura o número, e imediatamente vasculha nos bancos de dados o perfil da pessoa, seus hábitos de consumo, passando as informações para a gerência da loja.
No Brasil as ligações, na maioria das vezes, são perdidas, sequer então pensar em bancos de dados. Fazer follow up, isto é, dar prosseguimento ao contato inicial, quase ninguém faz no Brasil.
Os americanos têm o hábito de trabalhar com a compra de indicações de compradores potenciais. São listagens vendidas por empresas especializadas, as quais capturam os nomes em páginas da web. Um exemplo é a Ideal Auto Marketing, de Tempe, Arizona. O vendedor executivo, Jason Smith, diz que trabalha com 700 clientes (lojas) e entrega 150 mil nomes/mês para eles. Seu anúncio na web faz com que as pessoas que acessam o site preencham o cadastro. “O importante é levar cliente para dentro da loja”, diz Smith, ressaltando que 70% das pessoas que chegam na revenda passaram pela Internet. A revenda já recebe a listagem por segmento.
É consenso que no Brasil, o cliente é que procura o melhor negócio. Mário Sérgio Moreira Franco, presidente do grupo Itavema, de São Paulo, assinala. “Nosso vendedor precisa ser mais criativo para atrair clientes, usar mais o telefone”, e acrescenta: “O diferencial são pessoas e os processos. Se o sujeito liga é sinal que está interessado em comprar da gente”, constata. Jos é Rinaldo Caporal Filho, diretor da Megadealer, referenda: “Não estamos atendendo quem está nos procurando”.
Nos EUA o gerente de venda de uma revenda controla o processo de venda e o vendedor tem que mostrar como está conduzindo esse processo de venda. Não chega ser novidade no Brasil. A diferença é que nos EUA os procedimentos são 100% cumpridos. No Brasil não há aferição, mas estimativa por cima não atinge a metade. O consultor Joe Verde, da Joe Group, da Califórnia, focado em treinamento de vendas diz: é preciso ter os processos funcionando e “treinar, treinar as pessoas nos processos”. Outro passo: verificar se os vendedores seguem os processos.
Olívio Fiorin, responsável pela marca Ford do Grupo Barigui, do Paraná, ficou impressionado com a determinação no cumprimento dos processos. “No Brasil se faz na primeira semana, no primeiro mês e depois acabam esquecendo. A partir de agora será marcação cerrada. Vou melhorar os processos. Posso ter 30% de resultado melhor, tanto e m volume como em rentabilidade. Em 90 dias já quero ver resultados”, disse ele. “Eles investem muito em treinamento. Vou investir também e aproveitar talentos internos”.
Fonte: Gazeta Mercantil
