Gastar dinheiro faz você sentir dor

Vai doer no bolso. Talvez seja no que você pensou diante de um gasto meio salgado, como um sofá novo para ver os jogos do Brasil na Copa do Mundo. Ou quando recebeu a conta depois do jantar no restaurante. A comida estava boa, mas veio então aquela sensação negativa.

Como consideramos o preço de um celular quando estamos decidindo se vamos comprá-lo ou não? Nos livros de economia, isso depende do custo de oportunidade, aquilo do qual estamos abrindo mão ao fazer uma compra, pesando vantagens e desvantagens. Mas não somos assim tão racionais e nas últimas décadas os estudos de economia comportamental vêm mostrando que existe um preço: ao pagar por algo, nos sentimos mal.

É um recurso para que os gastos não saiam do controle. Temos uma contabilidade mental que separa nossas despesas. É como um livro-caixa em nosso cérebro, avaliando todas as compras para que não fiquemos sem dinheiro. A dor de pagar é uma espécie de guardião para não perdermos o controle, ajudando a escolher prioridades.

A teoria existe desde 1998, quando dois Drazen Prelec e George Loewenstein apresentaram a ideia pela primeira vez em um artigo, mas restava ainda explicar de que tipo de dor estamos falando. Sempre se pensou muito mais numa dor simbólica do que física, mas quatro pesquisadores descobriram que é mesmo uma dor de verdade. Ou quase. A cada compra, nosso cérebro reage como se estivéssemos mesmo sentindo dor.

Nina Mazar, da Universidade de Toronto, Nicole Robitaille, da Universidade Queen’s, ambas no Canadá, Hilke Plassmann, do Instituto Europeu de Administração de Empresas, na França, e Axel Lindner, do Instituto para Pesquisa Clínica, na Alemanha usaram exames de ressonância magnética para observar as mudanças nos cérebros de um grupo de 21 estudantes mulheres do Instituto de Tecnologia da Califórnia.

Em jejum e com fome, elas receberam pequenos choques elétricos em troca de comida. Os choques serviam como dinheiro e, quanto mais fortes, valiam quantias maiores. Fizeram depois o mesmo teste usando dinheiro de verdade. A intenção era verificar de que maneira nosso cérebro processa não só a dor de pagar como a dor verdadeira. Não faz muita diferença, apontaram os resultados. Tanto na dor de verdade como em um pagamento nos preparamos para o sofrimento ativando as mesmas áreas do cérebro.

E quanto mais caro for o preço, maior a dor, indica outro estudo, coordenado por Brian Knutson, da Universidade de Stanford, que mapeou as mesmas partes do cérebro de um grupo de voluntários. Diante de valores maiores, mais reações ocorriam. É um processo mais intenso do que se pensava e nesse caso pode funcionar a nosso favor. Para o pesquisador, quanto mais você prestar atenção ao preço de um produto, menos chance tem de comprá-lo.

Não quer dizer que nossos cérebros não tentem criar desvios para comprar sem sentir dor. Por exemplo: se você pagar uma compra com um vale-presente ou com o cartão de crédito sentirá menos dor do que se pagar com dinheiro ou no débito. O sofrimento também é menor se em vez de assinar um serviço de internet por um preço fixo em vez de pagar todo mês apenas o que se consumiu – mesmo que saia mais barato.

Quando faz uma compra, é inevitável que em algum momento vai estar diante da dor de pagar. Ninguém gosta de sofrer e pode ser um incômodo. Mas existe uma dor ainda pior: a dor de se dar conta de que jogou dinheiro fora.

Fonte: G1