Coca-Cola reforça posto de número um na região Nordeste
Em 2003, os refrigerantes populares atingiram uma fatia de mercado de 37,7% e, juntas, quase desbancaram a hegemonia da líder Coca-Cola, dona de 44,3%. Mas a combinação do aumento de renda e a estratégia de redução do tamanho das embalagens reverteu esse quadro. A empresa vai fechar 2007 com mais que o dobro de participação das “outras” marcas na região: 57,2% e 25,1%, segundo a Nielsen.
A concorrente AmBev, que também distribui Pepsi, ficou praticamente estável no mesmo período, na casa dos 18%. O maior ganho foi da marca Pepsi, que saiu de 3,9% em 2001 para 5,8% este ano. As marcas da AmBev (Guaraná, a mais famosa), que tinham 16% em 2001, agora somam quase 12%. A estabilidade da rival indica que, pelo menos no Norte e no Nordeste, quem saiu ganhando na disputa com as marcas populares foi a Coca-Cola. “Estamos investindo na captura de um novo consumidor, que antes não tinha conseguia consumir nossas marcas”, diz Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola.
“A estratégia que mais nos permitiu ganhar mercado no Nordeste foi a acessibilidade. Ou fazíamos um produto com uma embalagem menor ou os nordestinos não iriam comprá-lo”, diz Tércio Miranda, diretor de planejamento do grupo Constâncio Vieira, que produz e distribui Coca-Cola para Alagoas, Sergipe e parte da Bahia. Para ele, o desejo de se trocar as “tubaínas” por refrigerantes conhecidos sempre existiu entre a população. O que faltava era criar uma forma de os consumidores poderem chegar ao produto.
Segundo Bernardo Legey, diretor de marketing da Norsa, que atende Ceará, Bahia, Rio Grande do Norte e Piauí, em 2003 a Coca-Cola começou a pensar que deveria traçar sua estratégia de vendas pensando que existem consumidores diversos com bolsos mais diversos ainda. Foi naquele ano que a empresa relançou a garrafa de vidro retornável do refrigerante. Foram duas versões: uma de um litro e outra com 200 ml.
“Lançamos um tipo de embalagem para cada bolso e ocasião”, diz ele. “A Coca-Cola não analisou essa estratégia como algo voltado para o Nordeste. Mas é inegável que o êxito maior aconteceu na região”, explica Legey. Os produtos retornáveis, diz o executivo, já representam 25% da produção de refrigerantes da fábrica.
Depois das garrafas de vidro, vieram outros produtos, como a lata menor, de 250 ml (100 ml a menos que a tradicional), e agora a empresa está colocando no mercado a garrafa PET com 400 ml – a mais comum é a de 600 ml. “É um produto para aquela pessoa que não quer ficar parada, esperando acabar o refrigerante. Ele pode pegar e entrar no ônibus”, diz Legey.
Para Luís Delfim, presidente da Guararapes – empresa da Coca-Cola para Pernambuco e João Pessoa – além da adequação do tamanho das embalagens ao bolso do consumidor, também colaborou para o crescimento do consumo os programas sociais do governo federal. “São valores novos que entraram na economia e possibilitaram o acesso de novas pessoas ao produto”.
Estudos feitos pela Coca-Cola mostraram, de acordo com Delfim, que o consumo de água, refrigerante e suco no Nordeste ainda corresponde a cerca de 60% da média nacional.
O crescimento do mercado de refrigerantes acontece em todo o Brasil. Segundo dados da Abir, de janeiro a setembro, o volume de vendas de refrigerantes atingiu 10,1 bilhão de litros, um aumento de 5,26% em relação ao mesmo período de 2006.
Quem também cresce na região é a Schincariol. Assim como em cervejas, a participação da companhia na região é maior do que no centro-sul. No Nordeste saiu de 6,4% em outubro/novembro de 2006 para 7,6% neste ano. Nacionalmente, a participação é de apenas 2,9%. A empresa não tem embalagens diferenciadas, mas trabalha com uma marca de guaraná mais popular na região, a Tuca, cerca de 20% mais barata. Na última campanha concentrou 2/3 dos investimentos em pontos-de-venda na região. “Os refrigerantes se beneficiam da presença mais forte da empresa como um todo na região, é uma questão de logística e distribuição”, afirma Marcel Sacco, diretor de marketing da Schincariol.
Fonte: Valor
