Marca 51 resiste a disputa entre herdeiros da Müller
Marisa Cauduro/Valor
Ricardo Gonçalves, da Müller: 51 volta à publicidade depois de cinco anos
Há seis meses, Ricardo Gonçalves assumiu o desafio de comandar a Companhia Müller de Bebidas, a líder do mercado de cachaças que protagoniza uma guerra familiar das mais conturbadas já vistas entre empresas nacionais. O executivo, que já esteve na presidência da Nestlé e da Parmalat, e até agora não passava de mais um personagem na disputa judicial travada entre os herdeiros da Müller desde a morte do pai, em 2005, quer mostrar que, aos poucos, a companhia volta à normalidade.
A incredulidade do mercado com a Müller, dona da cachaça 51, é enorme. Recuperar a imagem arranhada entre fornecedores e clientes pelas mais de 50 ações judiciais que correm na Justiça – e podem mudar o cenário da noite para o dia – é uma tarefa das mais complicadas. Ainda que a força da marca – que virou sinônimo de “boa idéia”- resista à disputa entre os irmãos, o volume de vendas está parado na casa de 240 milhões de garrafas por ano. A marca já teve mais de 35% de participação em volume. Hoje tem cerca de 30%, ainda muito distante da Pitu, com 11%, e Velho Barrero, com 8%.
Para trazer a marca de volta à mídia, Gonçalves contratou duas agências de publicidade: a Lodduca, que atuará nacionalmente, e a Grupo 9, que fará um trabalho específico para o Nordeste. A empresa não tinha agência desde a saída da Africa, em 2002.
A 51 também está lançando uma lata de pinga de 475 mililitros no Nordeste para concorrer com a Pitu, que já tem esse tipo de embalagem. A empresa já tem latas de 350 mililitros na região desde 1998. “Além da imagem amigável, o consumidor gosta desse tipo de embalagem pois evita a falsificação”, diz Ricardo Gonçalves. A companhia investiu ainda R$ 6 milhões em uma lavadora de garrafas, que aumentará a capacidade de produção de garrafas retornáveis em 25%. A Müller tem uma fábrica em Pirassununga (SP) e outra em Cabo de Santo Agostinho (PE).
E os resultados, já estão melhores? De capital fechado, a empresa costuma publicar balanços auditados pela Price. Em 2005, a empresa teve um lucro tímido ao redor de R$ 500 mil, depois de três anos de prejuízo. “Devemos fechar 2007 em linha com 2006, com um faturamento bruto na casa de R$ 500 milhões”, diz Gonçalves. Mas no mercado de cachaça fala-se que a pressão por resultados está enorme e que a empresa deve ter queda de volume.
Ricardo Gonçalves foi indicado por Benedito Müller, o irmão mais velho. Um dos conselheiros, Roberto Luis d´Utra Vaz, da consultoria Aggrego e que trabalhou com Gonçalves na Parmalat, teria sido peça-chave na escolha do executivo. Por conta das disputas judiciais, levou dez meses entre a candidatura e a posse de Gonçalves.
“Procuro fazer uma gestão sem política e sem pender para um lado ou outro”, diz Gonçalves. Mas Luiz Augusto não esconde que é contra a nomeação do executivo e, entre as várias ações que move na Justiça, está a que não reconhece a eleição de Ricardo Gonçalves como legítima. Ricardo foi escolhido pela Câmara de Arbitragem Brasil-Canadá, que também é alvo de contestação.
Gonçalves diz ter autonomia, como previsto no acordo de acionistas, assinado antes da morte do pai, mas parte das decisões – como a verba de mídia das agências recém-contratadas- precisa ser submetida ao Conselho de Administração, a melhor tradução do imbróglio. Há duas semanas, a empresa elegeu um novo presidente do Conselho de Administração. Daniel Mandelli, ex-presidente da TAM, indicado por Luiz Augusto, saiu do comando do conselho depois cerca de dois meses no cargo. Em seu lugar, está José Carlos Mancini, empresário de Pirassununga.
Até poucos meses, nenhum dos dois irmãos podia entrar na companhia. Benedito, porém, conseguiu reverter a liminar que o impedia de entrar na empresa e voltou ao Conselho. Embora Luiz continue sem poder entrar na empresa, tem o direito de indicar o presidente do Conselho. A briga é tamanha que os dois lados já mudaram de advogados.
Além da disputa interna, a 51 está travando uma queda-de-braço com outros fabricantes. A empresa acaba de conseguir liminar que suspende o recolhimento das garrafas de Cachaça 51 do mercado. A concorrente Oncinha entrou com ação contra a empresa alegando que a Müller teria feito acordo com os concorrentes para não mais colocar garrafas com sua logomarca nos vasilhames.
Fonte: Valor
